스트리밍, 스크롤, 검색, 쇼핑... 예측 불가능한 소비자 여정, 4S로 공략하는 법

 

마케팅 퍼널의 한계와 4S 행동 전통적인 마케팅 퍼널은 이제 낡은 방식입니다. 디지털 시대의 복잡한 소비자 여정을 ‘스트리밍, 스크롤, 검색, 쇼핑’이라는 4S 행동을 통해 새롭게 이해하고, 마케팅 전략의 혁신을 이끌어갈 방법을 소개합니다.

"마케팅 퍼널, 아직도 믿으시나요? 솔직히 저는 요즘 '깔때기'라는 단어만 들어도 답답함이 느껴질 때가 많아요. 예전에는 소비자들이 '인지 → 고려 → 구매'라는 선형적인 과정을 차근차근 밟아갔지만, 지금은 어떤가요? 유튜브를 보다가 광고를 클릭해 바로 구매하고, 인스타그램 피드를 넘기다가 친구가 올린 제품을 검색하고, 다시 다른 사람들의 후기를 찾아보는… 정말 복잡하고 예측 불가능한 여정의 연속이죠. 😱

디지털 전환과 AI 기술의 급속한 발전은 이러한 소비자 행동을 완전히 바꿔놓았어요. 이제 더 이상 인지-흥미-욕구-행동으로 이어지는 AIDA 모델만으로는 현대 소비자의 복잡한 구매 여정을 효과적으로 설명할 수 없답니다. 마케터가 이러한 변화를 이해하지 못하고 기존의 경직된 모델에만 의존한다면, 중요한 기회를 놓치게 될 거예요. 그래서 오늘은 마케팅의 새로운 패러다임, 바로 '4S 행동'과 '영향력 지도'에 대해 깊이 있게 이야기해보려고 합니다. 마케팅의 미래에 관심 있는 분이라면, 이 글을 꼭 끝까지 읽어보세요!

 

새롭게 등장한 '영향력 지도'와 4S 행동 ✨

보스턴컨설팅그룹(BCG)과 Think with Google의 새로운 연구는 이러한 변화에 맞춰 '영향력 지도(Influence Map)'라는 새로운 프레임워크를 제시했어요. 이 모델은 전통적인 선형 퍼널의 한계를 극복하고, 채널을 특정 단계에 억지로 맞추려 하지 않죠. 대신, 소비자의 의사결정 여정 전반에 걸쳐 끊임없이 발생하는 네 가지 핵심 행동에 주목합니다. 바로 스트리밍(Streaming), 스크롤(Scroll), 검색(Search), 쇼핑(Shop) 이죠.

영향력 지도는 소비자의 여정을 선형적인 경로가 아닌, 이 네 가지 행동이 계속해서 일어나는 '지속적인 활동 상태'로 바라봅니다. 이는 전통적인 퍼널에서 광고가 특정 단계에만 한정되는 것과 달리, 개인화된 스트리밍 광고가 인지, 고려, 심지어 전환까지 모두 지원할 수 있음을 의미해요.

 

기준	전통적 마케팅 퍼널	영향력 지도
소비자 여정 모델	선형적 (AIDA)	비선형적 (4S 행동이 모든 단계에 걸쳐 발생)
채널 역할	채널이 특정 퍼널 단계에 한정	채널이 여정 전반에 걸쳐 다양한 역할 수행
측정 초점	도달(Reach) 수에 주로 초점	영향력(Attention, Relevance, Trust) 극대화에 초점
AI 통합	제한적	확장된 AI 통합 (실시간 매핑, 최적화, 크리에이티브 생성)

 

1. 스트리밍(Streaming): 개인화된 경험의 마케팅 함의 📺

스트리밍은 이제 단순히 '미디어를 보는' 것을 넘어, AI 기반의 추천 알고리즘과 인터랙티브 기술이 결합된 '능동적 참여'의 경험이 되었어요. 넷플릭스와 유튜브가 제공하는 개인화된 콘텐츠 시퀀싱이 대표적인 예시죠. AI는 시청 이력, 검색 쿼리, 체류 시간 등 방대한 데이터를 분석해 사용자에게 가장 적합한 콘텐츠를 추천하고, 이는 곧 수동적인 시청을 능동적인 참여로 전환시켜요.

💡 알아두세요! 동적 광고 삽입(DAI)
스트리밍 플랫폼은 이제 시청자 데이터, 행동 패턴 등을 기반으로 광고를 실시간으로 개인화하는 '동적 광고 삽입(DAI)' 기술을 활용합니다. 이 기술 덕분에 기존 광고 대비 최대 300% 높은 참여율을 달성할 수 있어요.

 

2. 스크롤(Scroll): 맥락 속의 자연스러운 연결 📱

소비자들은 인스타그램, 틱톡, 핀터레스트와 같은 소셜 미디어 피드를 끊임없이 스크롤하며 정보를 소비합니다. 이 행동은 더 이상 단순히 '시간을 보내는' 행위가 아니에요. 피드에 자연스럽게 녹아든 콘텐츠는 소비자의 주의(Attention)를 강요하지 않고, 유머나 어조, 타이밍을 통해 신뢰를 쌓으며 자연스러운 연결을 만들어냅니다.

⚠️ 주의하세요! 관련 없는 광고는 역효과
특히 Z세대 소비자들은 관련성이 없거나 부적절한 광고에 대한 참여 의사가 낮아진다고 해요. 마케터는 정서적 타이밍과 문화적 맥락을 이해하고, 환경과 조화로운 콘텐츠를 배치하는 것이 매우 중요합니다.

 

3. 검색(Search): 의도 기반의 개인화된 해답 🔍

검색 행동은 소비자의 의도(Intent)를 가장 명확하게 드러내는 행동입니다. 이제 AI는 단순히 키워드에 대한 정보를 제공하는 것을 넘어, 소비자의 니즈를 예측하고 초개인화된 관련성을 달성하는 데 핵심적인 역할을 수행해요. 이는 전통적인 검색 및 평가 단계를 우회하는 '메시 미들(Messy Middle)' 현상을 가속화시키죠. 마케터는 이제 '깔때기 중심' 사고방식에서 벗어나, '의도 중심' 사고방식으로 전환해 소비자가 당면한 순간에 원하는 것을 역동적으로 파악해야 합니다.

 

4. 쇼핑(Shop): 원활한 전환을 위한 최적의 경험 🛒

마지막으로, '쇼핑'은 단순히 구매 버튼을 누르는 행위가 아니라, 제품 발견부터 구매까지의 모든 과정이 포함됩니다. 이제 소비자들은 스트리밍, 스크롤, 검색 행동을 통해 얻은 정보와 경험을 바탕으로 즉각적인 의사결정을 내리곤 해요. 이 과정에서 인터랙티브 콘텐츠는 소비자가 발견에서 의사결정으로 원활하게 전환할 수 있도록 돕는 중요한 역할을 합니다.

글의 핵심 요약 📝

우리는 더 이상 전통적인 마케팅 퍼널에 갇혀 있을 수 없습니다. 복잡하고 비선형적인 소비자 여정에 대응하기 위해 마케터는 '영향력 지도' 프레임워크를 기반으로 4S 행동을 깊이 이해하고 전략을 수립해야 합니다.

1. 스트리밍: AI 기반의 개인화된 콘텐츠와 동적 광고 삽입(DAI) 기술로 소비자의 능동적인 참여를 유도합니다.
2. 스크롤: 피드에 자연스럽게 녹아드는 맥락적 콘텐츠로 소비자의 주의와 신뢰를 얻어야 합니다.
3. 검색: AI를 활용한 '의도 중심' 마케팅으로, 소비자의 니즈를 예측하고 초개인화된 해답을 제공해야 합니다.
4. 쇼핑: 발견부터 구매까지 원활한 전환을 돕는 인터랙티브 콘텐츠와 최적의 경험을 제공해야 합니다.

💡

마케팅 패러다임의 변화

핵심 변화: 선형 퍼널 → 비선형 영향력 지도

새로운 행동 모델: 스트리밍, 스크롤, 검색, 쇼핑 (4S)

AI의 역할:

개인화된 콘텐츠, 동적 광고 삽입, 실시간 최적화

마케터의 과제: 소비자 의도 중심의 전략 수립

복잡한 소비자 여정을 이해하고 새로운 마케팅 전략을 세워보세요!

자주 묻는 질문 ❓

Q: 마케팅 퍼널은 이제 완전히 쓸모없어진 건가요?

A: 완전히 쓸모없어진 것은 아니지만, 현대 소비자의 복잡한 여정을 온전히 담아내기에는 한계가 있어요. 4S 행동을 포착하는 '영향력 지도'와 함께 활용하면 더 효과적인 전략을 수립할 수 있습니다.

Q: 4S 행동을 마케팅에 어떻게 적용할 수 있나요?

A: 예를 들어, 스트리밍 플랫폼에는 동적 광고를, 스크롤 피드에는 브랜드 스토리가 담긴 짧은 숏폼 콘텐츠를, 검색 행동에는 의도에 맞는 SEO와 초개인화된 콘텐츠를, 쇼핑 경험에는 인터랙티브 요소를 활용하는 방식으로 적용할 수 있습니다.

마케팅의 미래는 '선형적인 경로'를 강요하는 것이 아니라, 소비자의 복잡하고 파편화된 '미세한 순간들'을 포착하고 영향을 미치는 데 달려있어요. AI 기술을 적극적으로 활용하여 소비자의 4S 행동에 효과적으로 대응하는 것, 그것이 바로 마케팅의 성공을 위한 새로운 열쇠입니다.

더 궁금한 점이 있다면 언제든지 댓글로 물어봐주세요! 😊